Profesor z Harvardu ředitelem Caesars kasina

Profesor z Harvardu ředitelem Caesars kasina
Zajímavosti
04.02. 13:14 0

Jak vypadá svět gamblingu, když ho necháte v rukou ekonoma? Výkonný ředitel Caesars Entertainment Corporation Gary Loveman se v podcastu pro NPR rozpovídal o tom, jakým způsobem se pokouší zlepšovat zážitky návštěvníků kasin díky sběru dat. Jeho metody jsou univerzálně aplikovatelné na téměř jakýkoliv typ byznysu.

Gary Loveman má titul PhD z ekonomiky na MIT. Než začal pracovat pro Caesars Entertainment, byl profesorem na Harvard Business School. Od začátku zdůrazňoval důležitost analýzy dat a přenášení malých testů na celofiremní úroveň. Jaké experimenty provádí jako ředitel Caesars?

Podívejme se na kasino jako na jakýkoliv jiný byznys. Zákazník se sám rozhodne, jestli se mu líbí to, co kasino prodává a podle toho tam jde nebo ne. Když jdou lidé do kasina, tak sedí nebo stojí v místnosti a hrají hru o náhodě, kterou pravděpodobně nevyhrají. To si většina lidí kupuje, spolu s adrenalinem ze sázení a jinými zážitky.  

Co má podle Garyho společné úspěšné provozování tohoto byznysu s děláním experimentů?

Některé experimenty jsou spojené s gamblingem a některé ne. Například většina restaurací v kasinech nemá velký profit na samotném jídle, ale na dezertech a nápojích. Musí najít způsob, jak by měla obsluha nabízet více nápojů a dezertů. Každý číšník je „měřen“ a dostává bonusy na základě toho, kolik si který stůl objedná. A tady přijde na řadu testování. Jak velký bonus a jaké výhody by měl obsluhující personál dostávat. Příliš malý bonus je nebude motivovat k nějakému většímu zájmu nebo změně chování. Když bude bonus příliš velký, tak bude personál nesnesitelný. Číšník by se nehnul od stolu nebo by vám nechtěl donést účtenku, dokud si nedáte dezert. Ani jedna z těchto alternativ není přitažlivá. Správná je nějaká střední cesta, která povede k dosažení stanoveného cíle. A k jejímu nalezení je potřeba dělat spousty experimentů se spoustou kontrolních skupin.

Z Harvardu do Vegas

Gary Loveman nezačínal svou kariéru s tím, že bude výkonným ředitelem. Asi by ho to ani nenapadlo. Pracoval jako profesor na Harvardské univerzitě a jako bokovku dostal práci, kde pro soukromou firmu ve Vegas učil noční kurz na téma analýzy dat. Studenti tohoto kurzu byli hoteloví manažeři, vedoucí restaurací a, kasinoví manažeři. V každé hodině bylo několik míst neobsazených a Gary si všimnul, že chybí furt ti samí lidé. Byla to skupina lidí, co mají na starosti kasina, kteří tvrdili, že jeho přednášky pro ně nemají moc velký přínos. To mu přišlo jako divné, když jde o sofistikovaný byznys, který se dá tak dobře vyjádřit v číslech a oni nemají zájem tyto data využívat.

Zdálo se mu, že je to izolované odvětví, kde byla spousta příležitostí jak jej posunout dál. A on byl ten správný člověk, který má znalosti jak analyzovat data a aplikovat je na tento byznys, kde nikdo tuto expertízu neměl zájem dělat. Dnes je výkonným ředitelem jedné z největších zábavních společností na světě a jeho odchod z Harvardu se jeví jako správný krok.

Skupina Caesars Entertainment má roční tržby kolem 9 miliard dolarů. Za rok obslouží přes 100 milionů zákazníků, její hotely mají přes 44 tisíc pokojů a 390 restaurací. Kromě značky Caesars vlastní i taková jména jako Harrah's, Horseshoe nebo World Series Of Poker.

Hodnota bonusu

Loveman řídí Caesars Entertainment stále jako ekonom. Provádí testy na všechna rozhodnutí, které dělá. Vše se točí kolem jedné otázky: Jak přilákat více zákazníků do jeho kasina. Jedním ze základních přístupů, které používá většina kasin je, že dávají něco zdarma. Něco na způsob: dáme vám 100 dolarů, když půjdete hrát do našeho kasina.

Musíte se však ujistit, že tuto nabídku dáváte správným lidem. Nechcete dát 100 dolarů někomu, kdo by přišel i tak. To je vyhozených 100 dolarů. Musíte najít takové lidi, kteří přijdou jen tehdy, když jim takovou výhodnou nabídku dáte.

Gary a jeho tým dělá experimenty. Snaží se zjistit, kdo zareaguje na různé typy speciálních nabídek. Druhá otázka je, jaké speciální nabídky zákazníkům nabízet. A že ve Vegas je co nabízet. Hotel, jídlo, peníze, limuzína, zábava, golf, wellness atd. Ty mají pro zákazníka nějakou cenu, ale to, kolik za ně zaplatí kasino je druhá věc. Cílem kasina je poskytnout takový benefit, který jej stojí co nejméně a pro zákazníka má vysokou hodnotu. Co to je?

Dobrým příkladem jsou hotelové pokoje. Náklady na ubytování v nevyužitém pokoji jsou velmi malé a pro zákazníka může mít velkou hodnotu. Dalším příkladem může být například přednostní vstup do klubu. Exkluzivita je u zákazníků velmi vysoce ceněna a pro kasino není příliš nákladná. Protipólem může být večeře v tříhvězdičkové michelinské restauraci, která kasino stojí téměř tolik, kolik za ni účtují. Taková večeře pro dva přijde minimálně na 1000 dolarů skutečných peněz a zákazník si ji cení zhruba stejně tolik. Zatímco je to exkluzivní a luxusní benefit, tak v tomto produktu není místo pro arbitráž, jako třeba u vstupu do golfového klubu, lístky na Eltona Johna či zorganizování hromadné návštěvy salonu krásy. Ve Vegas je nejvíce ceněna exkluzivita.

Statistika vs. realita

Dalším problémem je, co dělat s lidmi, když už do kasina přišli. Když se na to podíváme z nadhledu, tak čistě statisticky každá hra má své odds a ty jsou vždy ve prospěch kasina. Za každých $100 vložených do automatu, dostane hráč průměrně kolem $90 nazpět ve výhrách. To je matematický fakt. To však neznamená, že se to děje každému individuálnímu hráči a Gary Loveman zjistil, že to je velmi podstatný rozdíl.

Přestavme si, že máme dva totožné hráče hrající stejnou hru. První z nich začne prohrávat od chvíle, kdy začal hrát a když prohraje $200, přestane. Druhý začne hned vyhrávat, dostane se do plusu $300. Hraje dál a skončí, až bude také $200 v mínusu. Druhý hráč bude svou návštěvu kasina vždy hodnotit kladněji než první hráč, protože v nějakém okamžiku gambloval s penězi kasina. Matematika je stejná, ale zážitky jsou rozdílné.

Gary Loveman chce, aby oba hráči odcházeli z kasina s dobrým pocitem. Oba by prohráli $200, ale odcházeli by šťastní. Tento problém vyřešil analyzováním dat. K jejich získání slouží věrnostní karty, které se používají všude ve všech resortech Caesars a zákazníci na ně dostávají různé slevy. Stejně jako u věrnostní karty v supermarketu nebo drogerii. Vy dostanete slevu a obchod se o vás dozví hromadu informací. V kasinu tyto karty používá kolem 90% lidí. Loveman z nich zjistil zajímavé věci.

Velké množství lidí přijdou do kasina jednou a už se nevrátí. K tomu mají mnoho důvodů, ale jedním z hlavních je, že při první návštěvě nemají dobrý zážitek. Hlavně kvůli tomu, že se jim stane to, co našemu hráči v prvním případě. Každý kdo hraje, ví, že kasino má statistickou výhodu. Nejsou nešťastni z toho, že prohrají, ale z toho jakou rychlostí se to stane.

Caesars má programy, které sledují, kteří zákazníci jsou u nich poprvé. A když se jim nedaří více než by se dalo očekávat, systém upozorní zaměstnance kasina. Například místo toho, aby vyhráli $90 ze 100 vsazených dolarů, skončí jen s 50 dolary. Pro zákazníka to je špatný zážitek a otázka je, jestli to kasino nějak napraví. Je několik možností: Buď s tím neudělá nic, což byla běžná praxe, nebo je tu druhá možnost. Někdo za ním přijde a představí se, zákazník řekne, že kasino je naprd a už nechce hrát. Personál se může omluvit s tím, že nechce, aby zákazníci odcházeli se špatnými zkušenostmi a může nabídnout například večeři zdarma, volné spiny na automaty a hromadu jiných možností.

V Caesars zkouší různé varianty výhodných nabídek a testují, jestli zákazníci, kteří tam jsou poprvé, budou více otevření další návštěvě kasina. A nebude asi překvapením, že tomu tak je. Gary Loveman zastává názor, že výhodné nabídky nejsou jen high-rollery. Díky bonusům na míru dokázalo jeho kasino přilákat množství zákazníků i přes obrovskou konkurenci.

Originální Podcast v anličtině

Sdílejte tento článek

Komentáře (0)

nebo se zaregistrujte, abyste mohli přidat komentář.

Nejlepší Online Casina

Ruleta

Ruleta

Ruletu vám asi nemusíme příliš představovat. Je to přece "Královna hazardních her," kterou znají už malé děti ze svých her. Můžete si ji zahrát v několika verzích, které najdete po celém světě i v každém online kasinu.

Poker

Poker

Poker se stal v poslední době velmi populární hazardní hrou, kterou lze ale velmi dobře ovlivňovat. Jde totiž o dovednostní hazardní hru. Čím lepším hráčem jste, tím lepší výsledky uhrajete. V kasinech narazíte hned na několik druhů pokeru.

Baccarat

Baccarat

Baccarat, oblíbená hra agenta Jejího veličenstva, světoznámého milovníka žen a vodky s martini, Jamese Bonda. O této hře nemusíte vědět téměř nic a stále budete mít šanci na skvělé výhry. Vyzkoušejte si hru, která byla po desítky let jen výsadou...

Hrací automaty

Hrací automaty

Hrací automaty patří mezi nejoblíbenější druh hazardních her již několik desetiletí a jejich popularita stále roste. To přímo souvisí z jejich modernizací a vývojem. Hlavním důvodem je ale jejich jednoduché ovládání. Stačí totiž mačkat jen jedno...

Kostky

Kostky

Kostky neboli craps jsou bezesporu nejstarší hazardní hrou na světě. A vzhledem k tomu, že se s nimi setkáváme již od útlého věku, patří i mezi velmi oblíbené hazardní hry v kasinu. Složité se zdají jen na první pohled, po pár hrách si sázky...

Ruleta

Ruleta

Ruletu vám asi nemusíme příliš představovat. Je to přece "Královna hazardních her," kterou znají už malé děti ze svých her. Můžete si ji zahrát v několika verzích, které najdete po celém světě i v každém online kasinu.

Poker

Poker

Poker se stal v poslední době velmi populární hazardní hrou, kterou lze ale velmi dobře ovlivňovat. Jde totiž o dovednostní hazardní hru. Čím lepším hráčem jste, tím lepší výsledky uhrajete. V kasinech narazíte hned na několik druhů pokeru.

Kostky

Kostky

Kostky neboli craps jsou bezesporu nejstarší hazardní hrou na světě. A vzhledem k tomu, že se s nimi setkáváme již od útlého věku, patří i mezi velmi oblíbené hazardní hry v kasinu. Složité se zdají jen na první pohled, po pár hrách si sázky...

Loterie

Loterie

V této části se budeme věnovat nejpopulárnějším loteriím, které si můžete zahrát u nás, či u našich sousedů. Dozvíte se tak nejdůležitější informace o nejstarší české loterii Sportka, dalších českých loteriích, Kenu či oblíbeném Eurolottu.

Blackjack

Blackjack

Blackjack patří rozhodně mezi jednu z nejpopulárněších hazardních karetních her, která si našla miliony příznivců po celém světě. Její nespornou výhodou je její velmi nízká house edge, kterou můžete navíc díky správným rozhodnutím ještě snížit.